Harm van de Camp, a Havaianas európai elnöke a márka következő fejezetéről: „A strandról a városba szeretnénk terjeszkedni”

Történetének nagy részében a Havaianas egyetlen szezonra épített. Harm van de Camp, a Havaianas európai elnöke ezen szeretne változtatni. A FashionUnitednak adott exkluzív interjúban elmagyarázza, hogyan alakítja át a divatrelevanciára, a szegmentált disztribúcióra és a kulturális befektetésekre épülő stratégia a tengerparti alapdarabot egy egész évben hordható gardrób-alapdarabbá, anélkül, hogy elveszítené a márka sikerét adó brazil történetet.

A strandról a városba

Van de Camp több mint húsz évnyi, a lábbeli- és lifestyle-iparban szerzett tapasztalat után csatlakozott a Havaianashoz, amelynek nagy részét a Nike-nál töltötte kereskedelmi, regionális és kiskereskedelmi vezetői pozíciókban. Az Alpargatas, a Havaianas tulajdonosa, üzletágát négy globális régióra osztja: Európa, Latin-Amerika, Észak-Amerika, APAC (Ázsia és Csendes-óceáni térség), valamint az általuk forgalmazói piacoknak nevezett területekre, amelyek a világ többi részét fedik le. Van de Camp az európai régiót vezeti.

„Egy nagyon erős márka volt, nagy ismertséggel és örökséggel, de túlnyomórészt a strandokra fókuszált” – mondja a Havaianasról, amikor két és fél évvel ezelőtt megérkezett. Az ismertség megmaradt. Ami megváltozott, az az ambíció. „Hisszük, hogy egy lifestyle alapdarabbá válhatunk, és kell is válnunk, amely mindenki gardróbjának része. A strandról a városba szeretnénk terjeszkedni.”

Divat, disztribúció és kulturális relevancia

Van de Camp három tényezőnek tulajdonítja a márka európai lendületét. Az első a divat. A flip-flopok a minimalista lábbelik szélesebb hullámát lovagolták meg, egy trendet, amelyet Van de Camp Koppenhágáig vezet vissza. „Ha megnézzük, mi történik a Koppenhágai Divathéten, és nem csak a legutóbbi alkalommal, amikor a márka igazán áttört, hanem már két-három évvel ezelőtt is, erős lendületet vett, hogy a fiatal nők flip-flopokat viseltek Koppenhága utcáin” – mondja, megjegyezve, hogy a város ezt nem a tengerparti időjárásnak köszönheti.

A második a disztribúció. „Ha valóban fontos számunkra, hogy a vitathatatlanul prémium flip-flop márka legyünk, akkor nagyon erős szegmentációs stratégiára van szükségünk” – mondja Van de Camp. A Havaianas ma már jelen van a prémium divatbutikokban, a mainstream divatkereskedelemben, a streetwear-specialistáknál, mint például a JD Group, a sportcsatornákon és az áruházakban is, mindegyik a termék egy-egy különböző szintjét kínálva.

A harmadik lépés a kulturális relevancia, amelyet termékinnováción, történetmesélésen és együttműködéseken keresztül építenek. Ez a három tényező együtt alkotja azt, amit ő egy univerzális stratégiának nevez, amelyet „Németországban, Belgiumban vagy a Balkánon” egyaránt alkalmaznak.

Növekedés a gyökerekhez hűen

A Havaianas nyilvánosan is beszélt az alapokhoz való visszatérésről, és Van de Camp egyértelműen fogalmaz arról, hogy ez mit jelent a gyakorlatban. „Nagyon hűek és őszinték vagyunk ahhoz, amik vagyunk, azaz egy flip-flop márka” – mondja. „Leszünk sneaker márka? Nem, nem hiszem. De folyamatosan újítani fogunk a flip-flopjainkon, hogy az év több hónapjában is viselhetőek legyenek.”

A növekedésnek, más szóval, a márka lényegéből kell fakadnia. „A termékfejlesztés része lesz a növekedési utunknak, de csak a jelenlegi profilunkhoz szorosan kapcsolódva. Téli dzsekik, nem, strandruházat, igen.”

Brazil dizájn, európai igény

Van de Camp számára a Havaianas brazil identitása nem akadálya, hanem éppen az oka az európai növekedésnek. „Nem kell választanunk e dolgok között” – mondja. „Hűek vagyunk a brazil identitásunkhoz, és éppen ezáltal vagyunk relevánsak Európában, mert az európaiak szeretik Brazíliát. Tudják, mit képvisel Brazília és a Havaianas: az optimizmust, a szabadságot, a színeket, egyfajta könnyedséget. Mi vagyunk az ellenszere egy egyre gyorsuló társadalomnak.”

A márka saját történelmével magyarázza, miért rezonál ez az autentikusság. A Havaianas 1962-ben indult Brazíliában, mint a brazilok számára elérhető lábbeli, és annyira beépült a mindennapi életbe, hogy az 1980-as években, a hiperinfláció időszakában, a kormány az árát az olyan alapvető élelmiszerekkel együtt szabályozta, mint a rizs és a bab. „Ez mutatja, mennyire fontos volt a Havaianas az egész brazil társadalom számára” – mondja Van de Camp.

Növekedés az európai piacokon: Németország

Németország előkelő helyen szerepel Van de Camp listáján. „Németország számunkra hatalmas növekedési lehetőség, abszolút prioritást élvező piac” – mondja. A Havaianas az Urbn Concepts-t nevezte ki új németországi forgalmazó partnerének, és digitálisan is terjeszkedik, „nagyon jelentős és hatásos módon együttműködve a Zalandóval”, valamint az About You-val és olyan sportkereskedelmi láncokkal, mint a Sport 2000, továbbá prémium áruházakkal. Ez a megközelítés tükrözi azt a szegmentációs stratégiát, amely Európa más részein is a növekedést hajtja: a piramis csúcsán a zászlóshajó, márkaépítő üzletek, alattuk pedig a szélesebb körben elérhető disztribúció.

A streetwear és a high fashion között

Az együttműködések és a fesztiválok kettős célt szolgálnak, mondja Van de Camp, összekötve a Havaianast olyan közönséggel, amelyet a márka korábban nem mindig ért el. Az amszterdami streetwear márkával, a Pattával való együttműködés tavaly szinte azonnal elfogyott. „Ha a street culture hitelességére és autentikusságára gondolunk, akkor a Patta sok fogyasztó számára az egyik legfőbb példa” – mondja. A barcelonai Twojeys ékszermárkával való partnerség, valamint a JD, a Snipes és az AW Lab üzletein keresztüli forgalmazás megerősítette a Havaianas jelenlétét a streetwear kiskereskedelemben.

A fesztiválok hasonló szerepet játszanak. Az idei párizsi Fête de la Musique Van de Camp szavaival élve „több ezer, a márkánkkal rezonáló embert” vonzott, és „egy igazi brazil utcai karnevált keltett életre Párizs szívében, a Szajna partján”. Egy téli aktiváció során a Francia-Alpokban a Havaianas hómobilokon jelent meg a Mont Blanc lábánál. Eközben egy kitten-heel (törpesarkú) változat az alkalmi viselet kategóriájába emelte a flip-flopot, tovább növelve a márka körüli diskurzust, amely az idei Koppenhágai Divathetet követte.

A hétköznapi rendkívülivé tétele

Ez a megközelítés túlmutat a terméken. A marketing területén a Havaianas szándékosan „kaméleonként” jellemzi magát, amely egész évben megjelenik a művészetben, a sportban és a kultúrában, ahelyett, hogy egyetlen pillanatra vagy csatornára támaszkodna – ezt a megközelítést a márka úgy foglalja össze, mint a hétköznapi rendkívülivé tételét.

Ez találó leírása Van de Camp saját ambícióinak is a Havaianas európai jövőjét illetően. Ahogy a legtöbb gardróbban már van egy farmer és egy fehér póló, úgy véli, egy pár flip-flopnak is helyet kellene kapnia. „Miért ne lenne ott egy flip-flop is?” – teszi fel a kérdést. Egy olyan, amely ebben az esetben egy brazil tengerpartról indult.